[리우올림픽] 경기장 밖도 후끈… 글로벌 기업 ‘마케팅 열전’

6일 브라질 리우 마라카낭 경기장에서 열린 화려한 개막식을 시작으로 16일간의 열전에 돌입했다. 종목별 세계 최고 기량의 선수들은 평생을 갈고 닦은 땀과 열정을 이곳에서 후회없이 쏟아 내며 감동을 전하고 있다.

그들만큼이나 치열한 경쟁을 펼치는 또 다른 이들이 있다. 올림픽 특수를 통해 자신들의 브랜드를 전 세계에 알리며 글로벌 기업으로 우뚝 서려는 기업들이다. 이들은 막대한 비용을 치르고서라도 올림픽 특수에 편입하려고 노력한다. 들어간 수고보다 수 배 이상의 효과를 거둘 수 있다는 확신이 있어서다.

◇올림픽 특수 극대화, ‘TOP’가 먼저 = 올림픽은 스포츠 분야의 아이콘으로 2년마다 하계·동계올림픽이 번갈아 열리며 전 세계 수백 만의 팬과 관광객, 수백 억의 텔레비전 시청자를 TV 앞으로 끌어 모은다. 이러한 거대 잠재 고객이 있기 때문에 기업들은 올림픽이 가진 브랜드와 연결시켜 자사의 제품이나 서비스 등을 홍보하려 한다.

그러나 국제올림픽위원회(IOC)는 아무 기업에나 이런 기회를 주지 않는다. ‘올림픽’ 단어와 오륜 로고를 넣어 기업 홍보에 활용하려면 올림픽 공식 파트너(TOP·The Olympic Partner)가 되어야만 한다. IOC는 1985년 자동차와 전자 등 산업 분야별로 1개 글로벌 기업과 4년 단위로 파트너십을 맺으며, TOP에게만 올림픽 마케팅에 대해 독점적 지위를 준다.

TOP가 되려면 기본 후원 비용만 최소 1000억 원에 달한다. 또 돈만 지급한다고 아무나 참여할 수 없다. 올림픽 운영에 필요한 첨단 기술이나 제품을 보유한 세계적인 기업이어야 한다. 리우올림픽 역시 코카콜라와 삼성전자, 맥도날드, 비자카드 등 11개 기업이 TOP로 나서, 기본 후원 비용에 추가적으로 현지 마케팅 비용 등 수천억 원의 돈을 올림픽에 쏟아붓고 있다.

◇올림픽 마케팅 효과는 = TOP들이 거액을 투자해 올림픽 마케팅에 나서는 것은 그 효과가 입증됐기 때문이다. 올림픽 마케팅은 단순히 제품의 매출 신장 효과에서부터 기업 브랜드 가치의 향상도 보장된다. 각 산업 분야의 세계 최고 기업이 TOP가 된다는 이미지가 확고하게 자리 잡았다는 점도 마케팅 효과를 배가시킨다.

올림픽 마케팅을 통해 글로벌 기업으로 자리 잡은 기업을 말할 때 대표적으로 언급되는 곳이 바로 코카콜라다. 1923년 33세의 나이에 코카콜라 사장이 된 로버트 우드러프 회장은 1928년 유럽, 네덜란드에서 열린 제4회 암스테르담 올림픽에 출전한 미국 선수단을 위해 콜라 1000상자를 보낸다. 미국 선수단은 대회 내내 이 콜라를 마셨고 관중과 선수들 사이에 거센 구전 효과를 일으켰다. 이를 계기로 코카콜라는 유럽 진출에 성공했고, 현재의 글로벌 기업으로 거듭날 수 있었다. 올림픽으로 성공한 코카콜라는 현재까지도 올림픽 공식 후원사로 활동 중이며, 세계 모든 기업을 통틀어 최장수 올림픽 후원사라는 지위까지 차지하고 있다.

한편, TOP로 참여하지 못하는 여타 기업들은 얌체 같기는 하지만, 적은 돈으로 큰 효과를 누리는 앰부시(ambush) 마케팅을 이용한다. 최근 미국 육상선수의 SNS를 통해 신제품을 노출한 애플의 꼼수가 바로 앰부시 마케팅의 한 예다.

◇리우 올림픽 마케팅 효과… 희비는 = 리우올림픽은 올림픽 역사 120년 만에 남미에서 최초로 개최한 글로벌 이벤트다. 이에 전 세계 기업의 마케팅 열전이 예상됐으나 지카바이러스 악재에 부실한 치안 문제까지 극복하고 성공적으로 마칠지는 미지수다. 리우올림픽은 6일(현지시간) 대회 첫날부터 경기장 주변에서 폭발음이 들려 테러 오인 소동이 벌어지기도 했다.

더군다나 국내는 브라질과 12시간의 시차가 있어 마케팅 효과에 대한 기대감도 떨어진다. 이에 국내 가전업계는 공식 스폰서인 삼성전자를 제외하고 대부분 올림픽 마케팅을 하지 않고 조용한 올림픽 기간을 보내고 있다.

이와는 별개로 리우올림픽 자체만 놓고 보면 역대 올림픽 사상 가장 많은 돈을 번 알짜 대회가 될 것으로 전망된다. 영국 일간 ‘인디펜던트’ 등에 따르면 전 세계 방송사들은 19일간의 대회 방영을 위해 40억 달러 이상을 지급했다. 여기에 TOP의 후원금 등 리우올림픽은 마케팅 분야에서만 93억 달러의 수익이 예상된다.