[올림픽 마케팅] 12시간 시차·지카 불안… ‘반짝특수’ 반쪽 됐네∼

“사람들은 경제적으로 좋은 ‘투자’가 아니라는 사실을 알면서도 결혼식에 엄청난 돈을 들이곤 한다. 엄청난 파티를 열지만, 쓴 만큼의 비용을 다시 돌려받을 길은 없다. 올림픽도 비슷하다.”

영국 옥스퍼드대 사이드경영대학원의 앨리슨 스튜어트 박사는 1960년 이후 개최된 올림픽의 경제 효과를 연구한 결과 ‘올림픽 효과’를 이렇게 비유했다. 올림픽 경기가 개최될 때마다 다양한 국가와 기업들이 올림픽 특수를 기대하지만, 사실상 긍정적인 경제 효과를 볼만한 증거는 나오지 않기 때문이다. 그럼에도 불구하고 스포츠 빅 이벤트인 올림픽은 경제적·정지척 파급력이 크다. 개최지의 경우 이미지 제고는 물론 경제적인 파급력을 낳고 많은 국빈이 방문하면서 외교의 장도 열린다.

개최국뿐 아니라 참가국도 올림픽에서 메달을 획득하면 국민들을 통합시키고 사기를 진작시킬 수 있다. 기업의 입장에서는 올림픽 경기 중 노출되는 광고를 통해 기업의 제품을 홍보하고 이미지를 제고시킬 수 있는 계기가 마련된다. 실효성에 의문을 가지면서도 다양한 산업에서 올림픽 특수에 기대를 걸고 있는 이유다. TV업체의 경우 스포츠 이벤트가 열릴 때마다 대화면 TV의 수요가 늘어 매출 확대에 기여하기도 하고, 유통 업계의 경우 삼삼오오 모여 경기를 관람하며 음식을 시켜먹는 수요가 늘어 배달 특수가 발생한다.

현대경제연구원의 보고서에 따르면 올림픽에서 우리나라 선수가 메달을 획득함에 따라 노출되는 기업의 광고로 인해 발생하는 기업의 이미지 제고 효과는 최소 약 120억 원에서 최대 약 200억 원으로 추정된다. 하지만 올해의 경우 지구 정반대 쪽 브라질 리우데자네이루와 12시간에 달하는 시차로 대부분 경기가 새벽에 몰린 탓에 국내 기업의 마케팅 열기도 전같지 않다. 시차뿐 아니라 지카바이러스, 테러불안, 선수단 불참 등의 악재가 겹치며 올림픽에 대한 대중의 관심이 덜했기 때문이다.

올림픽 반짝 특수를 기대하던 국내 기업들도 실망하는 눈치다. 방송사들도 울상이다. 메달 기대 선수들의 연이은 탈락 등으로 ‘본방 사수’를 포기하는 시청자들이 많아졌고, 광고 시장 사정도 좋지 않다. 지난 2012년 런던올림픽과 비교하면 약 30% 수준으로 올림픽 사상 최악의 광고 판매율을 보이고 있다.

치킨업계의 경우 올림픽 개막 후 첫 주말 매출 증감률이 전주 대비 5.7% 느는데 그쳤다. 2010년 남아프리카공화국 월드컵 때 하루 매출이 최대 90% 이상 늘고, 새벽 3시30분에 경기가 열렸던 나이지리아전 당시 매출도 20% 신장했었던 것에 비하면 미미한 수준이다. 그나마 폭염이 이어지며 늦은 밤 잠못이룬 올빼미족들의 소비가 올림픽 특수의 빈자리를 채웠다.

유통 업계 관계자는 “열대야가 지속되며 새벽 시간대에 온라인 쇼핑을 하거나 야식 배달족 덕분에 매출이 늘어 날씨 덕을 본 셈”이라며 “생중계 대신 하이라이트로 경기를 접하는 소비자들이 많아서 이에 적절한 마케팅 활동을 펼치고 있다”고 말했다.