[공병호의 독서산책] 황현진 ‘세일즈, 말부터 바꿔라’

책은 △그 고객은 왜 사지 않았을까 △무엇을 말해야 하는가 △어떻게 말해야 하는가 △고객의 지갑을 여는 결정적 한마디 등 모두 4개 장으로 구성됐다. 어느 한 부분이라도 읽기만 하면 실용적인 해법을 얻을 수 있다.

타고난 세일즈맨도 있지만 세일즈 화법에 관한 한 노력이 중요하다는 것이 저자의 일관된 메시지다. 책을 펼치자마자 만나는 작은 차이 한 가지는 사실 전달에 그치는 세일즈맨과 정보가 스며든 것을 전달하는 세일즈맨이다. 저자는 후자의 경우에만 성과를 낼 수 있다고 주장한다. “설득하지 말고 설명하라.” 설령 당신 앞에 있는 사람이 유식하다고 해도 당신이 팔려는 상품이나 서비스에 관한 한 당신 자신이 전문가라는 사실을 잊지 말아야 한다. 저자의 조언은 명쾌하다. “고객이 인식하는 수준을 정확히 파악하고 거기서부터 출발하는 설명이어야 한다.”

어떻게 설명하는 것이 좋을까. 모조건 쉬운 단어를 써야 한다. 세일즈 화법 중에서 피해야 할 것은 ‘고상병’이다. 쓸데없이 고상하게 말하려다 보면 고객을 난처하게 만들 수 있다. “세일즈 화법은 LTE처럼 잘 듣고, 잘 말하고, 고객의 감정을 공략하는 것이다.”

무엇을 고객에게 알려야 하는 것일까? ‘이 상품은 고객에게 어떤 의미를 갖고 있는가’를 알릴 수 있어야 한다. 또 고객에게 알려야 할 것은 다섯 가지 단어, 즉 이익, 해결, 안심, 가족, 자부심에 담겨 있다. 고객이 이들 단어 가운데 하나를 확신할 수 있다면, 그는 구매할 것이다. 다섯 가지 가운데 으뜸은 자부심이고, 그다음은 가족 그리고 안심의 순서다.

자부심이란 단어 뜻을 이해할 수 있지만 막상 고객에게 자부심을 선물한다는 의문이 떠오르는 사람이라면 두 가지 중에 하나를 선택하라. 새로운 것이면 자부심을 심어줄 수 있고, 특별한 것이면 자부심을 심어줄 수 있다.

어떻게 말해야 하는가. 모조건 고객이 주목하도록 해야 한다. 그렇다면 관심을 끌게 하는 방법은 뭘까. 저자는 ‘관심 끌기의 5가지 기술’을 소개한다. △궁금증을 유발하는 것 △낯선 연결을 시도하는 것 △공백이 있는 배경 지식을 제공하는 것 △공짜로 낚는 것 △겁을 주는 것. 이들을 이해하는 것은 어렵지 않은데 겁을 준다는 것을 뭘 이야기하는가. 고객의 뇌리에 강렬한 인상을 남기는 화법이다.

예를 들어, 여러분이 다이어트 상품을 다루는 세일즈맨이라면, “만약 외계인이 지구에 오면 뚱뚱한 사람부터 잡아먹을 겁니다”를 사용할 수 있다. 이처럼 쇼크를 주는 것은 곧 겁을 준다는 의미인데, 서평자는 오히려 불쾌감을 유발할 수도 있겠다 싶다. 차라리 “적정 체중보다 5kg 늘 때마다, 수명이 몇 년씩 줄어든다고 의과대학 교수가 말했습니다”라고 이론적으로 접근하는 것이 더 효과적이지 않을까.

마지막으로 고객의 지갑을 여는 결정적 한마디는 무엇일까. 고객이 지갑을 열게 하려면 네 가지 감정의 산을 넘어야 한다는 사실을 잊지 말아야 한다. △왜 △지금 선택해야 하는지를 이야기하는 것 △적절한 수준에서 단점도 이야기 하는 것 △공감을 얻어내는 것 등이 감정의 산을 넘는 데 도움을 줄 것이다. 현장에서 직접 누군가를 설득해야 하는 사람이라면 읽어볼 만한 책이다. 실용적 세일즈 화법에 관한 책이 맞다.