길 잃은 외식업계...배달 차별화로 경쟁 '2라운드'

코로나 팬데믹 여파로 소비 패턴이 온라인으로 급격히 이동한 가운데 직격탄을 맞은 외식업계에서는 배달이 기본 생존공식으로 자리잡았다. 특히 최근 4단계 사회적 거리두기가 계속되면서 업계는 더 촘촘한 자체 배달 유통망을 구축하거나, 공유주방을 활용한 배달서비스를 강화하고, 폐지시켰던 딜리버리 전문매장을 되살리는 등 차별화된 배달 전략으로 승부수를 던지고 있다.

통계청에 따르면 올해 1분기 온라인 음식서비스 거래액은 5조9000억 원으로 전년보다 72% 늘며 비대면 거래 품목 가운데 증가 폭이 가장 컸다. 29일 이투데이 취재 결과 외식업계의 배달 매출도 지속적으로 증가세다. SPC그룹이 운영하는 샐러드전문점 ‘피그인더가든’의 경우 올 상반기 배달 건수가 전년 대비 약 200% 증가했다. 이번 코로나19 4차 대유행을 전후로 파스쿠찌, 배스킨라빈스의 딜리버리 매출은 40% 증가했다.

베이커리 전문점 뚜레쥬르도 올 상반기 배달 매출이 지난해 같은 기간보다 270% 올라 지난 한 해 동안 올린 배달 매출을 이미 앞질렀다. 직상장에 성공한 교촌치킨은 올 2분기 연결기준 매출액과 영업이익이 각각 지난해보다 12%, 13% 늘어난 1234억 원, 영업이익 66억 원을 기록했다.

이에 따라 외식업계는 배달 서비스를 차별화할 수 있는 전략 마련에 부심하고 있다.

빕스, 계절밥상 등을 운영 중인 CJ푸드빌은 공유주방을 활용한 배달전문 서비스로 눈을 돌렸다. 오랜 기간동안 홀 중심으로 운영해와 체질 개선에 시간이 걸렸지만. 지난해 하반기부터 ‘선택과 집중’ 전략을 앞세워 오프라인 일부 매장을 정리하고 발빠르게 배달 중심 서비스 등으로 전환하고 있다.

CJ푸드빌은 지난해부터 공유주방을 활용한 배달서비스에 뛰어든 지 1년여 만에 공유주방에 입점시킨 매장 수가 올해 기준 19개에 달한다. 한식뷔페 브랜드 ‘계절밥상’의 경우 서울 코엑스점 한 곳을 남겨두고 전부 공유주방에 입점시켰다.

▲빕스 배달 전문 브랜드 '빕스 얌 딜리버리' (CJ푸드빌)

애슐리 등을 운영하는 이랜드이츠는 계열사 대표에 업계 최연소 CEO 황성윤 대표이사를 선임하면서 온라인 전환에 박차를 가하고 있다.

애슐리는 딜리버리 사업의 일환으로 ‘애슐리 투고’를 리브랜딩해 서울 신촌에 1호점을 선보였다. 애슐리투고는 지난 2011년 선보였다가 프리미엄 브랜드인 ‘애슐리퀸즈’를 강화하면서 투고 매장도 폐지 수순을 밟았으나, 지난해 배달 수요 급증에 새롭게 애슐리투고 매장을 선보였다.

성장세도 뚜렷하다. 애슐리가 2019년 10월 일부 매장에서 시범 운영했던 배달 파일럿 매장은 지난해 43개, 올해 60개로 확대됐으며 연간 배달 목표 매출액도 150억 원에 이른다.

SPC그룹은 ‘해피오더’를 넘어선 자체 배달앱 및 플랫폼 구축을 노리고 있다. 올해 SPC그룹에서 출범한 토탈 마케팅 솔루션 전문 계열사 ‘섹타나인‘은 최근 ’해피버틀러‘ 상표권을 출원했다. 섹타나인은 멤버십마케팅 서비스인 ‘해피포인트’와 ‘해피오더·해피콘·해피마켓’ 등의 모바일커머스 서비스를 발전시키고, 간편결제 솔루션 ‘해피페이’를 론칭해 핀테크 사업을 강화하는 목적으로 출범해 현재 ’해피오더‘를 앞세운 배달 사업을 담당하고 있다.

수제버거 브랜드인 쉐이크쉑은 최근 문을 연 코엑스점에 딜리버리&픽업 전용 장소인 ‘쉑 트랙(Shack Track)’을 설치해 배달과 제품 수령이 가능하도록 했다. 앞서 선보인 15개 매장에도 비대면 방식을 적용한 딜리버리ㆍ픽업 전용 장소를 마련할 계획이다.

라그릴리아, 파스쿠찌는 해피오더를 비롯해 배달 전용 플랫폼과 협업을 통해 제품 주문 시 할인을 적용한다. 비대면 방식의 제품 수령을 위해 별도의 픽업 장소를 만들거나 전용 메뉴 개발에 집중하고 있다.

치킨 프랜차이즈 업계도 배달의 선두주자로서 명성을 이어가고 있다. 치킨 프랜차이즈 업계 1위 교촌치킨은 지난해 7월 경북 포항 화진점에 연 배달 및 테이크아웃 전문 ‘투고(To go) 매장’의 테스트를 끝내고 정식으로 오픈했다. 교촌에프앤비 관계자는 “앞으로 리조트 등 특수상권을 중심으로 교촌투고 2호점을 비롯해 추가 매장을 오픈할 계획”이라고 말했다.

제너시스비비큐는 최근 200억 원 규모의 ‘청년 스마일 프로젝트’를 통해 최종 200개 청년팀을 선발했다. 청년 스마일 프로젝트는 청년들에게 성공이 검증된 포장ㆍ전송(배달) 전문 매장인 BSK(BBQ Smart Kitchen)를 통해 창업 기회를 제공하는 사업이다. 선발된 200개팀은 팀별로 BSK 매장부터 인테리어, 시설, 초기 운영자금 등 8000만 원 상당을 지원받게 된다.

BSK 매장은 지속 성장세를 보이고 있다. BBQ 관계자는 “현재 BSK 매장은 전국 300개 정도”라면서 “이번 스마일 프로젝트까지 합하면 연내 500개까지 오픈 예정”이라고 밝혔다.