알릭스파트너스, "올해 광군제 키워드는 ‘라방’"

▲자료제공=알릭스파트너스

팬데믹의 영향으로 전 세계 비대면 소비 시장이 꾸준한 성장세를 이어가는 가운데 글로벌 컨설팅 업체 알릭스파트너스(AlixPartners)는 11일 열리는 광군제(光棍節·독신절) 기간 동안 중국 소비자들의 지출이 ‘라이브 커머스’를 중심으로 이뤄질 것으로 전망했다.

8일 알릭스파트너스는 중국 최대의 쇼핑 축제인 광군제를 앞두고 중국 소비자들의 인식, 구매 행태 등 소비 전반에 대한 인식을 알아보기 위해 ‘라이브 잇 업: 2021년 광군제를 주도할 라이브 커머스’(LIVE IT UP: LIVE COMMERCE SET TO BECOME THE DRIVING FORCE OF SINGLES DAY 2021) 보고서를 발표했다.

올해로 4회째 진행된 이번 조사는 중국 전 지역의 성인 소비자 2000여 명을 대상으로 온라인 설문 방식을 통해 진행됐다. 설문조사에 따르면 응답자의 절반이 올해 광군제 기간 동안 3000위안(약 55만 원) 이상을 지출할 것이라고 답했으며, 특히 1선 도시 및 신(新) 1선 도시(항저우, 청두 등)의 경우 광군제 기간 동안 1만 위안(약 183만 원) 이상 지출할 것으로 집계됐다.

무엇보다 중국의 코로나19 조기 회복은 현지 소비자들의 소비 패턴을 완전히 바꿔놨으며, 응답자 36%는 전염병의 안전 문제뿐만 아니라 편의성을 고려해 온라인 쇼핑을 계획하고 있는 것으로 확인됐다. 그 가운데 ‘라이브 커머스’(라방)는 중국 내 소비의 핵심 채널로 자리 잡았다는 설명이다.

실제로 광군제 기간 동안 라이브 스트리밍을 시청할 것이라고 답한 응답자는 무려 97%에 달했으며, 쇼핑을 앞두고 라이브 스트리밍을 ‘미리 시청’ 할 것이라고 답한 응답자는 76%로 조사됐다. 소비자들은 이미 방송을 통해 구매 계획을 세우는 등 효율적인 쇼핑을 위한 사전 준비를 하고 있는 것으로 파악됐다.

특히 Z세대 응답자들의 경우 94%가 라이브 스트리밍을 통해 쇼핑을 할 것이라고 답하며, 이 중 49%가 소비를 결정짓는데 가장 중요한 요소로 제품의 ‘진정성’과 ‘신뢰성’을 꼽았다.

이와 함께 광군제 기간 동안 사용할 라이브 스트리밍 채널에 대한 질문에는 ‘타오바오’(Taobao)가 83%를 차지해 가장 선호도가 높은 것으로 조사됐다. 라이브 스트리밍에 참여하는 주 요인은 ‘구매하고자 하는 상품에 대한 상세한 설명’이 가장 큰 것으로 나타났으며, 이는 뷰티·스킨케어 제품 소비자들(72%)에게 특히 중요한 것으로 드러났다. 또한, ‘맞춤 할인 혜택’(53%), ‘독점 할인·사은품 제공’(53%) 등 역시 라이브 스트리밍을 통해 쇼핑을 즐기려는 이유인 것으로 밝혀졌다.

김주완 알릭스파트너스 서울사무소 소비자·리테일 총괄 부사장은 "팬데믹 이후 가격과 품질에 대한 중국 내 소비자들의 기준이 높아짐에 따라 제품에 대한 자세한 정보를 미리 얻을 수 있는 라이브 스트리밍이 소비 채널의 핵심으로 자리 잡았다”며 “현재 중국이 전 세계 라이브 커머스의 시장을 이끌고 있는 만큼, 국내 기업들은 광군제를 겨냥해 라이브 스트리밍을 기반으로 한 혁신적인 캠페인 전략을 세우는 것이 중요하다”고 설명했다.

이번 조사에서는 전년도보다 3% 증가한 응답자의 73%가 광군제 기간 동안 자국 브랜드를 구매할 것이라고 답했으며, 이 중 55%가 ‘애국심’을 이유로 꼽아 중국 소비자들의 애국주의 소비 행태가 지속되고 있는 것으로 나타났다. 반면 소비하고 싶은 해외 브랜드에 대한 질문에는 중국 응답자의 41%가 한국이라고 응답해 일본(50%), 미국(37%)과 함께 중국인이 선호하는 TOP3 해외 브랜드 국가로 선정됐으며, 프랑스(26%), 독일(23%), 이탈리아(15%), 영국(12%), 호주(8%), 캐나다(6%), 스페인(3%) 등이 뒤를 이었다.