[실검 없는 일상 1년] 실검 빈자리 ‘개인화·AI’로 채우는 포털…검색 2차전 ‘개전’

네이버와 카카오(다음) 등 양대 포털에서 ‘실검(실시간 급상승 검색어)’이 사라진 지 1년이 지나자, 웹·모바일 검색 트렌드는 급변의 시대를 맞았다. 실검의 빈 자리에 이미지·동영상 중심 검색 트렌드가 들어서고, 검색 포털간 경쟁도 치열해졌다. 이에 인공지능(AI)과 개인화를 중심으로 한 새로운 검색 전쟁이 펼쳐지고 있다.

23일 이투데이 취재 결과, 검색 이용자가 영상을 통해 원하는 정보를 직관적으로 흡수하는 것을 선호하는 등 국내 웹·모바일 검색 트렌드가 급속도로 변화하고 있다. 특히 영상 매체에 익숙한 MZ세대를 중심으로 텍스트 기반 결과를 내놓는 포털 대신 영상·이미지 기반 서비스인 유튜브와 인스타그램을 검색 채널로 이용하는 경우가 늘어나고 있다.

◇영상·이미지 서비스 새로운 검색 창구로 등장 = 이런 변화는 실검 폐지 전부터 시작됐다. 지난해 4월 나스미디어가 발표한 ‘2021 인터넷 이용자 조사(NPR)’에 따르면 국내 PC·모바일 정보 검색 서비스 점유율 순위는 네이버(88.1%), 유튜브(57.4%), 구글(48.6%), 다음(25.4%) 순으로 나타났다. 이미 유튜브가 새로운 검색 창구로 자리를 잡고 있었던 셈이다.

국내외 검색 포털 간 경쟁도 치열해지고 있다. 시장조사기관 닐슨 코리안클릭에 따르면 올해 1월 기준 순방문자가 가장 많았던 PC 도메인은 네이버로, 총 2736만1124명이 방문한 것으로 집계됐다. 이어 다음이 1530만6028명, 구글아 1374만8621명, 유튜브가 1355만4752명으로 각각 조사됐다.

하지만 유튜브를 운영하는 주체가 구글인 점을 고려하면 사실상 구글이 확보한 이용자는 2730만3373명에 달한다. 2위인 다음보다는 1200만 명가량 많고, 네이버와도 5만7000여 명밖에 차이가 나지 않는다. 양대 포털이 장악했던 검색 시장에서 경쟁이 점차 치열해지는 것이다.

상황이 바뀐 만큼 국내외 포털은 새로운 검색 서비스를 내놓기 위해 노력하고 있다. 국내외 포털 기업이 바뀐 트렌드에서 먼저 서비스 우위를 차지하기 위해 경쟁하면서 ‘검색 전쟁’ 2차전이 벌어졌단 분석도 나온다.

새 검색 서비스의 핵심은 ‘AI’와 ‘개인화’다. 실시간 트렌드를 보여주는 대신 AI를 활용해 이용자 한 사람에게 딱 맞는 검색 결과를 제시하고, 연관 콘텐츠도 내놓는 서비스를 제공하겠단 것이다. 이미지·영상 중심으로 바뀐 검색 추세도 반영한다. 이를 공략하면 트래픽을 안정적으로 유지할 수 있을 뿐만 아니라 페이지 체류 시간을 높일 수 있단 판단에서다.

◇실검 폐지 포털, ‘구독’ 강화 개인화 서비스 박차 = ‘토종’ 포털들의 변신은 지난해부터 본격적으로 이어지고 있다. 네이버는 지난해 11월 새로운 검색 서비스인 ‘에어서치(AIRSearch)’를 공개했다. 현재 트렌드와 개인의 관심사를 반영한 맞춤형 결과를 ‘스마트블록’을 통해 제시하며 검색 결과를 쇼핑, 영상 콘텐츠 등 다양한 형태로 확장하는 것이 골자다.

이를 통해 네이버는 사용자 관심사를 기반으로 취향에 맞는 맞춤형 콘텐츠를 제공하며 ‘차별화한 검색 사용성’을 제공하며 성과를 냈다. 한성숙 네이버 대표는 지난달 콘퍼런스콜에서 “서치플랫폼은 에어서치와 스마트블록 등 새로운 검색 시도로 검색 사용자와 검색어의 다양성이 함께 증가하고 있다”며 “작년 초 실시간 검색어 종료에도 AI 기반 추천과 매칭으로 쇼핑과 로컬 등 비즈니스 규모가 3분기 연속 성장했다”고 말했다.

네이버보다 1년 앞서 실검을 폐지한 카카오는 검색 대신 ‘구독’을 강화하며 개인화 서비스에 초점을 맞추고 있다. 카카오는 올해 초부터 모바일 ‘다음(Daum) 뉴스’ 서비스를 AI 알고리즘 기반에서 구독 기반으로 전환하고 PC 버전까지 확대할 계획이라고 밝혔다.

또한, 지난해 8월부터는 콘텐츠 큐레이션 서비스 ‘카카오 뷰(View)’를 운영하고 있다. 에디터가 다양한 주제로 편집한 콘텐츠 보드를 이용자가 직접 구독할 수 있는 서비스로, 1월 말 기준 채널 16만 개, 콘텐츠 큐레이션 보드 300만 개를 달성하며 성장하고 있다.

초거대 AI를 활용한 검색 서비스도 예고했다. 지난해 카카오 AI 자회사 카카오브레인은 글과 이미지를 한 번에 이해하는 AI 모델 ‘이미지 텍스트 멀티모달’을 올해 상반기 중으로 공개할 예정이라고 했다.

이를 도입하면 AI 모델을 적용할 경우 이미지를 글로 표현하거나, 글에 맞는 이미지를 검색·제작하는 등 검색 방식이 변화할 수 있다. 김일두 카카오브레인 대표는 “카카오톡 내에서 이미지를 검색하거나 카카오가 제공하는 다양한 커머스 검색 서비스에 이 기술을 먼저 적용할 수 있을 것으로 생각한다”고 언급했다.

국내 포털 공룡이 새로운 검색 서비스를 도입하는 가운데 구글 역시 차별화에 나섰다. 지난해 5월 구글이 발표한 새 AI 검색 엔진인 ‘멀티태스킹 통합 모델(MUM)’은 기존 AI 검색 모델보다 언어를 1000배 더 빠르게 이해할 수 있도록 만들어졌다. 한 번에 훈련할 수 있는 언어도 75개에 달한다.

더 똑똑해진 최신 AI를 도입한 구글은 이용자가 더욱 자연스럽고 직관적으로 검색 서비스를 이용할 수 있도록 하겠다고 했다. MUM이 이미지와 동영상에 최적화된 만큼 새로운 검색 흐름에도 적합하며, 이미지를 검색했을 때 관련 유튜브 동영상을 검색 결과로 띄워주는 등 다양한 연계 서비스도 제공할 수 있다.