넷플릭스, ‘가입자 감소’ 쇼크에 ‘무광고’ 원칙 접는다

19일(현지시간) CNBC에 따르면 이날 넷플릭스 주가는 시간 외 거래에서 25% 넘게 폭락했다. 정규장에서는 3% 넘게 상승했던 주가가 폭락한 배경에는 장 마감 후 발표한 1분기 실적이 있다.

사실 실적만 놓고 보면 나쁘지만은 않은 성적이었다. 1분기 매출은 78억7000만 달러로 레피니티브가 집계한 전문가 전망치(79억3000만 달러)를 소폭 밑돌긴 했지만, 주당순이익(EPS)은 3.53달러로 시장 전망치(2.89달러)를 웃돌았다.

하지만 투자자들은 예상치 못한 가입자 감소에 충격에 빠졌다. 이날 회사는 올해 1분기 전 세계 유료 가입자 수가 20만 명가량 줄었다고 밝혔다. 넷플릭스 유료 가입자 수가 감소한 것은 2011년 10월 이후 처음이다. 넷플릭스는 지난 1월 지난해 4분기 실적을 발표할 때만 해도 올해 1분기 가입자 수가 250만 명 늘어났을 것으로 전망했다. 시장에서는 이보다 더 많은 273만 명을 예상했다. 1년 전인 지난해 1분기 가입자 수는 398만 명 증가했다.

가입자 감소 원인으로는 러시아 시장 철수와 시장 경쟁 격화가 꼽힌다. 넷플릭스는 러시아의 우크라이나 침공 이후 러시아 현지 서비스를 중단하기로 했는데, 이 결정으로 70만 명의 가입자가 감소했다. 현재 스트리밍 시장은 넷플릭스 외에도 디즈니플러스(+), 애플TV+, 아마존 프라임비디오 등 다양한 업체들이 진출해 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다.

여기에 지인들과 계정을 공유하는 가입자들이 늘어난 것도 실적 둔화와 가입자 감소로 이어졌다는 분석이 나온다. 넷플릭스는 2억2160만 명의 유료 가입자 이외 계정 공유를 통해 약 1억 명이 자사 콘텐츠를 이용하고 있는 것으로 추정했다.

2분기 전망도 어둡다. 넷플릭스는 가입자 수가 200만 명 더 감소할 것으로 내다봤다. 넷플릭스는 그간 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 수혜 기업으로 통했다. 하지만 각국에서 코로나19로 인한 이동제한이 서서히 해제되고 사람들의 야외 활동이 늘어나 콘텐츠 시청 수요가 감소할 것이란 전망에 무게가 실린다.

성장 둔화 우려를 의식한 듯 리드 헤이스팅스 넷플릭스 최고경영자(CEO)는 이날 실적 발표 자리에서 “현재 공유계정을 추가 매출로 연결할 수 있는 구독 모델을 테스트하고 있다”고 밝혔다. 이와 함께 아마존과 같은 경쟁업체들처럼 광고를 보는 대신 월 구독료가 저렴한 구독 모델 도입도 시사했다. 그간 ‘무광고’ 원칙을 고집해왔던 헤이스팅스 CEO는 “넷플릭스에 주목해 온 사람들은 내가 광고의 복잡성에 반대하고 단순한 구독 모델을 선호한다는 것을 알 것이다. 하지만 나는 소비자 선택권에 대해서는 더 열렬한 팬”이라면서 “더 저렴한 가격을 바라고 광고에 관대한 소비자들이 원하는 것을 얻을 수 있게 하는 데 큰 의미가 있다”고 설명했다.

일각에서는 코로나19 수혜에 가려진 넷플릭스 사업모델 자체의 한계를 지적하는 목소리도 나온다. 뉴욕타임스(NYT)는 디즈니와 달리 신규 가입자 확보에만 집중돼있는 사업 구조가 넷플릭스의 아킬레스건이 되고 있다고 지적했다. 미디어 컨설팅 전문가 존 크리스천은 “넷플릭스는 다른 경쟁업체들이 지닌 사업적 이점을 가지고 있지 않다”면서 “예를 들어 디즈니는 극장사업이나 테마파크 등 수익 다각화 방법이 있어 사업적 유연성이 높은데, 넷플릭스는 그런 것이 부족하다”고 지적했다.