빠르게 커지는 전자담배 시장…다시 뜨거워지는 '빅3' 경쟁

▲KT&G의 '릴 하이브리드 Ez' 제품(사진제공=KT&G)

출시 5년여밖에 되지 않은 전자담배의 점유율이 빠르게 늘며 연초담배 시장을 잠식하고 있다. 커지는 시장에서 점유율을 확보하기 위해 담배업계는 신제품을 내놓고 가격을 낮추는 등 저변 확대에 힘을 쏟고 있다.

30일 기획재정부에 따르면 궐련형 전자담배가 국내 담배 시장에서 차지하는 비중은 2017년 2.2%에서 지난해 12.4%로 5년새 6배 가까이 늘어난 것으로 나타났다.

세부적으로 보면 궐련형 전자담배는 2017년 7800만 갑이 팔린 것을 시작으로 2018년 3억3200만 갑, 2019년 3억6300만 갑, 2020년 3억7900만 갑이 판매됐다. 지난해에는 4억4400만 갑이 팔리면서 빠르게 연초담배 시장을 흡수하고 있다. 글로벌 시장조사기관 유로모니터는 한국의 궐련형 전자담배 시장이 2025년 2조5000억 원 규모로 커질 것으로 전망하고 있다.

이는 연초담배 수요는 줄어드는 반면 담뱃재가 없고 냄새가 덜 나는 궐련형 전자담배를 찾는 흡연자들이 증가하고 있기 때문으로 풀이된다. 타인에 피해도 적고 연초담배보다 상대적으로 건강에 덜 해롭다는 인식도 작용한 것으로 보인다.

실제로 지난해 분당서울대병원 이기헌 교수팀의 연구 결과를 보면 일반담배 흡연자가 비연소 담배 제품으로 전환해 5년 이상 사용했을 때 계속 일반담배를 사용해 온 흡연자보다 심혈관질환 위험도가 23% 낮아지는 것으로 조사됐다. 담배를 완전히 끊은 금연자의 위험도는 37%나 줄었다. 이는 국민건강보험공단이 조사한 500만 명 이상의 의료데이터를 분석한 결과다.

담배업계는 이런 ‘위해 저감(Harm Reduction)’ 연구 결과를 내세우며 연초담배에서 전자담배로의 전환을 서두르고 있다. 이를 위해 신제품을 내놓고 다양한 프로모션을 실시하고 있다. 특히 전자담배 기기의 일부 기능을 간소화하고 가격을 낮추면서 전자담배 저변 확대를 시도하는 노력이 눈에 띈다.

KT&G는 2년여 만에 신제품을 내놓고 1위 굳히기에 나선다. KT&G는 올해 1분기 기준 전체 전자담배 시장의 45%를 차지하며 1위 자리를 지키고 있다. 최근 내놓은 ‘릴 하이브리드 이지(lil HYBRID Ez)’는 릴 하이브리드 2.0에 이어 2년여 만에 출시한 제품으로 전용스틱 삽입시 자동으로 예열이 시작되는 스마트온 기능 등 릴 하이브리드의 편의성을 유지하면서 기존 제품보다 가격은 3만 원 내린 5만8000원에 내놨다.

압도적 1위에서 2위로 내려앉은 필립모리스도 시장을 만회하기 위해 적극적인 행보를 펼치고 있다. 필립모리스는 붉은색 바디와 골드빛 도어 커버를 적용한 한정판 '브릴리언트 레드'를 내놓고 아이코스3 듀오의 권장가를 5만9000원으로 낮추는 한편 보상 판매 조건도 강화했다. 기존 고객들은 보상판매 프로그램으로 아이코스3 듀오를 4만4000원에 구입할 수 있다.

▲BAT의 글로 프로 슬림 썸머 한정판(사진제공=BAT로스만스)

필립모리스는 신제품인 '아이코스 일루마'도 내놓을 것으로 보인다. 이 제품은 흡연 후 담뱃재가 남는 특유의 단점을 개선해 일본 시장에서 인기를 끌고 있다.

BAT로스만스는 18일부터 ‘글로 프로 슬림’ 첫 구매 고객에게 9900원에 판매하는 파격 할인 행사에 들어갔다. 기존 멤버십 고객은 40% 할인된 2만9000원에 살 수 있고, 여름철을 맞아 초록과 오렌지 색상의 한정판 기기도 출시했다.

한 담배업계 관계자는 “전자담배가 빠르게 시장을 키워가면서 담배회사들도 R&D 등에 막대한 투자를 진행하며 단점으로 지적되던 부분들을 수정하고 있다”면서 “앞으로 나올 신제품들에 따라 점유율이 달라지는 각축전이 벌어질 것으로 보인다”고 설명했다.