유니클로 가방은 어떻게 ‘밀레니얼 버킨백’으로 급부상했나

▲유니클로의 라운드미니 숄더백. 사진=유니클로

나일론 소재. 28cm x 17cm 작은 사이즈. 이 가방은 언뜻 보기에 평범하지만, MZ세대에서 이른바 ‘밀레니얼 버킨백’, ‘메리 포핀스 가방’, ‘만두 가방’, ‘바나나 가방’ 등 수많은 애칭으로 불린다.

영국 가디언에 따르면 유니클로의 라운드 미니 숄더백은 최근 18개월간 7번의 품절사태를 기록했다고 한다. 패션기술업업체인 리스트(Lyst)는 지난해 1분기 유니클로 라운드미니 숄더백을 가장 인기 패션 아이템으로 선정하기도 했다.

이 가방이 인기 몰이를 할 수 있었던 이유는 무엇일까. 주요 외신들은 유니클로 라운드 미니 숄더백을 틱톡을 통한 바이럴 마케팅의 성공 사례로 주목하고 있다.

이 가방이 처음 출시된 것은 2020년이다. 출시 직후엔 선풍적인 인기는 끌지 못하다가 출시 2년 뒤인 2022년 말 그대로 ‘대박’이 났다. 2년의 간극을 메운 것은 틱톡이었다.

▲2022년 4월 한 틱톡커가 유니클로 라운드미니 숄더백에서 소지품을 꺼내보이고 있다. 사진=틱톡 영상 캡처.

2022년 4월 한 틱톡커가 가방에서 소지품을 꺼내는 단 43초짜리 동영상을 틱톡에 올린 것이 시작이었다. 해당 영상 속에서 틱톡커는 가방에서 립밤, 비스킷 한 봉지, 지갑, 열쇠, 휴대폰 충전기, 헤어 클립, 오버이어 헤드폰, 카메라, 향수병, 알레르기 치료제까지 등 총 10가지의 소지품을 꺼내면서 수납력을 보여줬다. 이 영상은 순식간에 70만 회의 조회 수를 기록했다.

이후 여러 틱톡커들이 경쟁적으로 비슷한 내용의 영상을 올리기 시작했다. 그 결과 현재 해시태그 #uniqlobag가 달린 영상은 수 십 만개에 달하게 됐고 이들 영상 조회 수는 8000만 회를 훌쩍 넘었다. 그 사이 온라인에서 유니클로 라운드미니 숄더백은 마법 같은 수납력을 가졌다는 평가와 함께 ‘메리 포핀스 캐리올(the Mary Poppins carryall)’ 라는 별명을 얻게 됐다.

영국 가디언은 “여러 시즌 동안 가방 트렌드가 초대형 토트백이나 립스틱 하나 겨우 넣을 수 있을 정도의 초소형 미니백으로 제한됐었는데, 유니클로가 이 트렌드에 반기를 든 것”이라고 평가했다. 여기에 ‘이 가격에 이만한 품질의 가방 없다’는 가성비도 어필 요소로 꼽혔다.

스가와라 다쿠 이와이코스모증권 애널리스트는 “유니클로의 기능적이고 착용하기 쉬운 제품을 제공한다는 브랝드 전략이 실제로 확산하고 있다”면서 “고객들은 명품 가방보다 훨씬 저렴하면서도 제품의 가치가 여전히 높다고 평가한다”고 말했다.

유니클로의 모회사 패스트리테일링의 카노코 타케노구치 글로벌 머천다이징(MD) 디렉터는 “소셜미디어의 힘을 깨닫는 순간이었다”면서 “회사가 만든 광고만 내보내는 것이 아니라 고객이 정말 좋아하는 제품을 노출시켜야 사람들이 더 많이 구매하고 더 많이 퍼져나가는 사이클을 만들 수 있다”고 말했다.

최근에는 라운드미니 숄더백은 색상과 원단의 다양화, 유명 디자이너 랜드와의 협업 등을 통해 라인업을 확장시키고 있다.

인기에 힘입어(?) 짝퉁도 등장했다. 중국 온라인 패스트패션 쇼핑몰 업체 ‘쉬인(SHEIN)’에서 짝퉁이 판매되자 지난해 말 패스트리테일링은 짝퉁 판매중단과 손해배상을 요구하는 소송을 제기했다.