[돈으로 본 브라질월드컵]글로벌 기업들의 월드컵 마케팅

▲코카콜라가 후원하는 월드컵 진품 트로피 순회 전시의 한 장면(사진=뉴시스)

맥주의 나라 독일에서 열린 월드컵에서 독일 맥주를 먹을 수가 없다? 아이러니한 이야기지만 2006 독일월드컵 당시 실제로 있었던 일이다. 이유는 간단하다. 미국 주류업체인 버드와이저가 월드컵 공식 후원사(FIFA 월드컵 스폰서)로 자리잡고 있었기 때문이다.

FIFA는 6개 기업과 공식 파트너 관계를 유지하고 있다. 공식 파트너는 FIFA는 물론 FIFA와 관련한 사업에서 독점적인 마케팅 권한을 갖는다. 현재 아디다스, 코카콜라, 현대-기아차, 에미레이츠 항공, 소니, 비자카드 등이 FIFA의 공식 파트너다.

그밖에도 4년에 한 번 열리는 월드컵에 한해 독점적인 마케팅 권한을 갖는 월드컵 스폰서들이 있다. 버드와이저를 비롯해 정유업체 캐스트롤, 타이어 및 자동차 부품업체인 컨티넨탈, 건강 관련 제품 생산업체 존슨 앤 존슨, 맥도널드 등 8개 기업이 참여하고 있다. 공식 파트너와 월드컵 스폰서 외에 이보다 작은 규모의 후원을 하는 내셔널 서포터스까지 3개의 그룹으로 나뉜다.

후원사들이 FIFA와 어느 정도 규모로 후원 계약을 하는지는 공식적으로 알려진 바가 없다. 다만 주요 유럽 언론들은 공식 파트너가 지불하는 금액을 4년 기준 약 3억5000만 달러(약 3610억원) 정도로만 추정할 뿐이다. 이처럼 큰 돈을 지불하면서까지 기업들이 FIFA의 후원사를 자처하는 이유는 분명하다. 그 이상의 광고 효과를 누릴 수 있기 때문이다. 월드컵과 같은 큰 대회에서 독점적인 마케팅 권한을 갖게 됨으로써 동종의 다른 기업을 배제한 채 안정된 마케팅을 할 수 있다. 맥주의 나라 독일에서 월드컵이 열렸음에도 경기장에서 독일 맥주가 아닌 버드와이저를 팔 수 있었던 것도 바로 이 독점적인 마케팅 권한으로 인해 가능했다.

▲FIFA 공식 파트너인 소니사가 월드컵 로고를 활용해 프로모션을 진행하는 모습(사진=뉴시스)

현대차는 자국에서 열린 2002 한일월드컵 당시 6조원에 달하는 경제효과를 본 것으로 자체 분석하고 있다. FIFA VIP들이나 선수단이 월드컵에서 이동할 때에는 반드시 현대차가 후원하는 차량을 이용함으로써 고스란히 전 세계 미디어에 노출된다. 경기장 내 A보드 광고에도 현대의 로고를 노출함으로써 광고 효과는 환산할 수 없을 정도다. 실제로 현대차 측은 매출 증대와 브랜드 이미지 제고 등으로 약 9조원에 달하는 유무형의 효과를 본 것으로 분석했다. 남아공월드컵 당시에는 현지에서 다양한 마케팅 활동을 펼쳐 새로운 시장 개척에도 큰 도움이 됐다는 평도 얻고 있다.

월드컵 기간 중 대회와 관련한 장소에서의 카드 결제 역시 비자카드만이 가능하다. 경쟁사의 카드로는 결제를 할 수 없는 만큼 현금을 쓰지 않기 위해서는 비자카드를 발급받아야만 지불을 할 수 있는 셈이다. 코카콜라가 브랜드명을 월드컵 로고와 함께 노출하는 프로모션을 진행할 수 있는 것도 공식 파트너이기에 가능하다. 코카콜라는 월드컵 진품 트로피 순회전시를 후원하고 있으며 지난 4월 4일에는 한국에서도 행사를 진행한 바 있다.