[CEO 라운지] 사과도 현명하게…페이스북·우버·웰스파고의 공개사과 뒤 숨겨진 전략

▲다라 코스로우샤히 우버 최고경영자(CEO)가 지난달 12일(현지시간) 뉴욕에서 열린 ‘위민 인 더 월드’ 행사에 참석해 발언하고 있다. 뉴욕/로이터연합뉴스

페이스북은 고객 정보 유출로 인해 신뢰를 잃고 마크 저커버그 최고경영자(CEO)가 미국 의회 청문회에 출석하는 등 곤욕을 치렀다. 우버는 지난해 직장 내 성희롱 문제가 폭로되면서 트래비스 칼라닉 창립자 겸 CEO가 자리에서 물러나는 등 좋지 않은 모습을 보였다. 웰스파고는 2016년 고객들의 개인정보를 도용해 유령계좌를 개설했다는 사실이 드러나 큰 충격을 안겼다. 지난해에는 고객들에게 자동차 보험을 강매하고 수수료를 부당하게 부과하는 등 잇따라 부정행위를 저질러 벌금을 물기도 했다.

광고대행사 크리스핀포터즈+보거스키(CP+B)의 토니 칼카오 제작전문임원(ECD)은 “고객의 신뢰를 되찾기 위해서는 기업이 자신들의 실수를 인정하는 것이 좋다”는 조언을 내놨다. 세 기업은 모두 사과 광고에서 자신들의 잘못을 인정하고 실수를 만회할 방안을 제시하지만, 문제를 구체적으로 설명하지는 않았다.

페이스북은 ‘여기 함께(Here Together)’라는 광고를 통해 고객들에게 페이스북의 장점을 떠올리게 한다. 광고는 페이스북 덕분에 쌓을 수 있었던 인간관계를 보여주다가 “그러나 ‘무슨 일’이 발생했다”고 말한다. 이어 “이제부터 페이스북은 당신의 개인정보를 보호하기 위해 더 노력할 것”이라고 강조한다. 팀 칼킨스 노스웨스턴대학 마케팅학 교수는 “고객들이 페이스북의 사과를 진정성이 없다고 받아들일 수도 있다”며 “페이스북은 자신들의 문제를 제대로 책임지지 않았다”고 지적했다. 칼카오 ECD는 “잘 만든 광고”라면서도 “자신들의 문제를 모호하게 표현했다”고 꼬집었다.

우버는 다라 코스로우샤히 CEO를 앞세워 정면돌파에 나섰다. 코스로우샤히 CEO는 광고에 출연해 “저의 최우선 과제는 여러분의 말을 듣는 것”이라며 “새로운 방향으로 나아가야 할 때”라고 말한다. 칼카오 ECD는 “페이스북처럼 우버도 자신들의 문제를 직접 언급하지 않았다”고 설명했다. 이어 “다만 경영자 개인과 기업 브랜드를 연결하는 것은 잘못된 선택일 수 있다”고 경고했다.

웰스파고는 문제를 해결하기 위한 구체적인 해결방안을 제시했다. 웰스파고는 서부개척 시대의 한 장면을 보여주며 “우리는 항상 길을 찾았다”는 메시지를 던졌다. 이어 “은행원들의 제품 판매 실적 목표를 폐지하겠다”며 명확한 해결책을 내놨다. 칼카오 ECD는 “현재 상황에서 벗어나기 위한 노력을 보여주어 고객들의 신뢰를 되찾는 데 도움이 될 것”이라며 좋은 평가를 내렸다. 그러나 커뮤니케이션 전문 회사인 컴코어컨설팅그룹의 앤드루 길먼 CEO는 “자신들의 잘못된 행동을 설명하지 않고 지나갔다”고 꼬집었다.

칼킨스 교수는 “세 회사는 전형적인 형태의 사과 광고를 선택했다”며 “사람들은 사과를 받으면 용서를 하는 경향이 있어 결국에는 세 회사가 모두 용서받게 될 것”이라고 전망했다.