[CEO 탐구생활] 정용진 신세계그룹 부회장, ‘스토리 있는 콘텐츠’로 신세계 유니버스 완성

재계 최고경영자(CEO)라는 타이틀보다 ‘77만 인플루언서’, ‘핵인싸’, ‘용진이형’ 등 다양한 수식어가 더 좋다는 기업인이 있다. SNS(사회관계망서비스)를 통해 소비자들에게 친근하게 다가가며 때로는 스스로 망가지는 것을 주저하지 않는 경영인. 정용진 신세계그룹 부회장의 이야기다. 평소 독자적인 스토리를 갖춘 콘텐츠의 중요성을 강조해 온 그는 ‘제이릴라’, ‘원둥이’, ‘피터’, ‘푸빌라’ 등 다양한 캐릭터를 바탕으로 ‘신세계 유니버스’의 영역을 확장해가고 있다.

정 부회장이 신세계만의 독자 콘텐츠에 대해 역설한 것이 올해로 4년째다. 그는 2018년 신년사에서 “기존과 같은 성장 방식은 앞으로 통하지 않는다. ‘세상에 없는 일류기업’이 돼야 하고, ‘스토리가 있는 콘텐츠’로 그것이 가능하리라 믿는다”고 했다. 스토리가 있는 콘텐츠야말로 경쟁사와 근본적으로 차별화하고, 고객들과의 공감을 통해 고객이 우리를 찾을 수 있게 만드는 강력한 무기라는 것.

(출처=정용진 부회장 SNS 캡처)

그는 ‘스토리가 있는 콘텐츠’ 사례로 ‘미키마우스’를 비롯한 캐릭터와 스토리 왕국이 된 ‘디즈니’, 용품이 아닌 스포츠 정신을 파는 회사로 소비자들의 마음을 사로잡은 ‘나이키’, 스토리텔링으로 고속 성장해 유니레버에 1조 원에 인수된 면도날 정기 배송 스타트업 기업 ‘달러쉐이브클럽’을 예로 들었다.

이러한 맥락에서 등장한 것이 신세계 ‘푸빌라’, 노브랜드 ‘피터’, 신세계푸드 ‘제이릴라’, 이마트24 ‘원둥이’ 등 다양한 캐릭터다. 정 부회장을 닮은 ‘제이릴라’는 화제를 모으며 그룹 내에서 사업영역을 확장 중이다.

제이릴라는 알파벳 ‘제이(J)’와 고릴라를 뜻하는 ‘릴라’의 합성어다. 화성에서 나고 자란 고릴라 제이릴라가 지구에 도착해 패션, 음악, 스포츠, 음식 등 다양한 분야의 지구인 친구들을 만나면서 활동한다는 세계관이 바탕이다. 지난해 4월 공식 인스타그램과 SSG랜더스 홈 개막전에 등장하며 활동을 시작했다.

정 부회장의 관심도 지대하다. 골프장이나 야구장을 방문할 때마다 동행한 모습이 방송을 통해 심심치 않게 화면에 잡히기도 했다. 본인 SNS에는 “닮지 않았지만 사이좋게 지내기로 합의 봤다”며 티격태격하는 모습도 꾸준히 노출하며 대중의 관심을 끌어냈다.

(사진제공=신세계푸드)

제이릴라는 구찌 등 명품 브랜드 깜짝 모델로 나섰고, 신세계푸드가 주체가 돼 다양한 사업을 펼치고 있다. 빵을 좋아하는 세계관을 바탕으로 지난해 11월 서울 강남구 청담동에 프리미엄 베이커리 매장 ‘유니버스 바이 제이릴라’를 열었다. 제이릴라를 중심으로 꾸며진 이곳은 하루 방문객이 1000명에 달할 정도로 인기가 뜨겁다. 인천 SSG랜더스필드의 주요 경기는 물론 골프장, 전시회, 팝업스토어의 다양한 브랜드 행사에 참여했다. 제이릴라는 공식 활동 1년 만에 팔로워 약 5만 명을 보유한 인플루언서로 성장했다.

최근 코오롱FnC와 협업해 골프웨어도 선보였다. 시선을 사로잡는 번개 패턴과 감각적인 컬러, 제이릴라의 캐릭터가 디자인 요소로 활용된 패딩조끼, 맨투맨, 셔츠, 팬츠, 스커트, 모자 등 20여 종을 내놨다. 정 부회장이 직접 착용한 사진을 SNS에 올리면서 방송 광고 못지않은 홍보 효과를 얻었다.

제이릴라 세계관은 이마트24를 통해 ‘원둥이’로 확장됐다. 원둥이는 이마트24 화성점을 크게 성공시키고, 지구에서 편의점을 경험하기 위해 먼저 지구에 도착해 활동 중인 동네형 제이릴라와 연락 후 방문했다는 스토리가 바탕이다. 이마트24는 원둥이 세계관과 스토리텔링을 통해 편의점의 주 소비 타깃인 MZ세대와의 소통을 강화했다. 이밖에 신세계 ‘푸빌라’나 노브랜드 ‘피터’ 등의 캐릭터 역시 소비자들의 관심과 호응 속에 영향력을 키워가고 있다.

(출처=정용진 부회장 SNS 캡처)

이들이 빠르게 자리를 잡은 데는 정 부회장의 왕성한 SNS 활동도 한몫했다. 정 부회장은 10여 년 이상 꾸준한 SNS 활동으로 근엄, 경직 이미지가 연상되는 재계 CEO 이미지를 친근함으로 바꿨다. 스스로 요리사가 돼 자사 제품을 홍보하고, 피팅 모델이 돼 의류 출시를 알린다. 77만 명이 넘는 정 부회장의 팔로어는 이슈를 확대 재생산하며 잠재적인 소비자 역할을 톡톡히 하고 있다.

이러한 캐릭터 경영을 통해 정 부회장이 궁극적으로 지향하는 목표는 ‘신세계 유니버스’의 완성이다. “우리가 결국 도달해야 할 목표는 ‘제2의 월마트’도, ‘제2의 아마존’도 아닌 ‘제1의 신세계’”라고 올해 초 강조한 이유다.

“고객의 시간과 공간을 점유하기 위해 고객의 온·오프라인 모든 일상이 신세계에서 해결 가능한 ‘신세계 유니버스’를 구축해야 한다”는 정 부회장은 “신세계그룹의 최대 강점인 오프라인 인프라가 디지털 역량과 결합해 시너지를 만들면 경쟁사들은 꿈도 꿀 수 없는 유일무이의 온·오프 완성형 유니버스를 만들 수 있을 것”이라고 독려했다.

(출처=정용진 부회장 SNS 캡처)

(출처=푸빌라 SNS 캡처)